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奢侈品在华的自我救赎:拥抱电商、策略关店和缩小价差

刘一博
2016年12月20日08:12 | 来源:北京商报
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原标题:奢侈品在华的自我救赎:拥抱电商、策略关店和缩小价差

  2016年,国内奢侈品市场依然如履薄冰,伴随着中国市场经济的下滑和反腐行动的持续进行,高端消费的市场占有份额日趋缩小,各大奢侈品集团业绩均有不同程度的下滑。为了突破低迷局面,奢侈品牌使出浑身解数以期挽救颓势。其中电商可谓是2016年奢侈品的重头戏,从Dior公开微信卖包到Prada主动拥抱电商,奢侈品牌对电商渠道从之前的嗤之以鼻转而变为主动拥抱的态度。而这态度的转变多来自业绩的压力,虽然部分奢侈品业绩有所回暖,但与前几年日进斗金的辉煌相差甚远。与此同时,为了更好地扩展电商渠道,许多奢侈品牌都开始在价格上做文章,最终的目的是实现全球价格一体化,在价格上为品牌的电商之路做好准备。从上述的种种,可以看到奢侈品牌受到业绩压力之后,在国内奢侈品市场进行的自我救赎。

  拥抱电商

  高端商圈和高端专卖店一直是奢侈品的主要销售渠道,品牌不惜重金在一线城市的豪华路段开设旗舰店。随着互联网的快速发展以及开店成本的不断攀升,奢侈品集团开始重新考虑发展之路。

  早前,各奢侈品集团因不满电商平台假货不断,并且考虑到集团自身的品牌形象定位与电商平台定位不符,因而均选择拒绝与电商平台合作。

  但是今年,奢侈品牌一反常态,开始频频试水电商、微信等新兴销售渠道,以赢得消费市场的青睐。今年8月,Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品牌,并推Dior核心产品——Lady Dior Small限量版手袋,且整个购买环节都通过线上完成。

  此前曾公开表示坚决不进入电商平台的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列;一向高冷的Prada,也开始征战电商平台,入驻奢侈品电商Net-a-porter,推出Prada秋季T台产品、鞋类、包类以及小皮革物件,Prada秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。

  值得关注的是,奢侈品巨头LVMH集团也在电商平台有了新的动作。LVMH集团旗下品牌娇兰、Make up forever化妆品品牌等纷纷加入天猫电商平台。另外,有消息称,LVMH集团将创建自有电商平台以满足消费者需求。种种迹象表明,奢侈品正在通过不同的方式加入互联网。

  策略关店

  由于受整体奢侈品市场环境的低迷影响,各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面,转变为策略性关店,以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。今年上半年,LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌先后在国内掀起关店狂潮。

  据睿意德中国商业地产研究中心统计,在2015年短短一年时间内,LV、Gucci、Burberry等11大奢侈品牌共计关店34家,新开门店数仅有14家。关店数量超过新开店铺的两倍之多。

  其中,以LV为突出代表,曾表示将关闭二三线城市的所有门店,未来只在一线城市设立门店。LV关店首先“开刀”广州,关闭了LV在广州首家店面。短短一年时间,LV陆续关闭了哈尔滨、乌鲁木齐、上海、天津、太原、苏州等多家专卖店。

  另外,Burberry也在今年2月关闭了温州财富购物中心的旗舰店。由于香港市场的疲软,Burberry也关闭了香港太古广场旗舰店。

  随着关店狂潮的来袭,背后推手事实上是业绩的持续下滑。今年三季度,LV的主营业务——时装皮具部收入暴跌至1%至31.06亿欧元,直接导致集团实际收入增幅从去年同期的18%暴跌至4%。Burberry在今年初的财报中显示出疲弱的增长势头,虽然Burberry在中国内地零售额取得了3%的增长,但事实上Burberry盈利已经连续两年倒退,对此,Burberry通过关闭销量不佳的店铺来削减成本。

  缩小价差

  随着商品价格愈发透明化,全球化旅游“热”的来临,电商渠道作为未来主要销售渠道,就必须做到全球价格统一,中国消费者作为奢侈品消费的主力军,却未能享受最优惠的消费待遇,面对不同地区同一产品的大幅度销售价格差距,自然不会买单。因此,奢侈品频频入驻电商平台,无疑是在为奢侈品全球价格一体化战略试水。

  研究数据显示,中国依然是全球奢侈品物价最高的国家,有23%的奢侈品牌在国内的标价比国外贵16%-25%。其中,Burberry成为中国与欧洲商品价格差最大的品牌,售价相差幅度高达近40%。另外,LV的speedy 30购物袋在中国售价约1100美元,而在英国只需要800美元左右;Balenciaga的连衣裙在中国售价高达1665美元,但在英国仅需要花费1312美元。这些奢侈品近300美元的差价使得中国消费者难以在本土买账。

  另外,今年Gucci、Prada等在国内先后降价、打折,企图通过打折、降价手段来弥补不同地区产生的价差,这也显示出奢侈品在为全球价格一体化做准备。

  另外,除自身品牌的调整之外,消费外流则成为奢侈品牌不得不选择全球价格一体化的重要原因。但是,中国高端消费者日趋理性,对于购买奢侈品会做出提前规划。这对奢侈品集团而言,全球价格一体化成为必然趋势,特别是在目前电商平台飞速发展时期,奢侈品全球价格一体化的战略也被提上日程。

  (北京商报记者 刘一博 实习记者 白杨)

  记者手记

  2016年,是奢侈品牌煎熬的一年,业绩的持续下滑迫使奢侈品集团调整战略以适应日新月异的市场变化,虽然个别奢侈品牌在短期内取得了业绩增长,但是由于创新力度不足,特别是在互联网飞速发展的时期,奢侈品牌寻求业绩新增长却难见未来发展动力。

  另外,消费者日趋成熟和理性,产品信息渠道更为畅通,使得奢侈品牌在股市低迷、通货膨胀率高的现状下,加大了生存难度,仅仅依靠关店策略难以挽救奢侈品集团的业绩下滑。

  因此,入驻电商平台成为奢侈品牌的必然选择。随着千禧一代的快速增长,奢侈品消费已发生了巨大转变,在拥抱电商平台的同时,调整全球价格一体化成为奢侈品集团求得业绩新增长点的助手。

  未来,或将有更多的奢侈品牌入驻电商,奢侈品消费不再变得难于上青天,而是千禧一代以及众多消费者触手可及的消费选择。

  专家献言

  财富品质研究院院长 周婷:

  从去年开始,有95%的奢侈品牌选择策略性关店,这种行为是主动性的,这是品牌谋求新布局的前提,未来O2O业态将成为主流。以活动为主的各类促销在奢侈品营销中的比重将越来越大,个别品类会超过总营业额的30%以上,同时活动也将促使奢侈品零售实现真正O2O。

  2017年,奢侈品牌将全面拥抱互联网,第三方互联网平台将成为奢侈品互联网化的主体,而奢侈品官网将因为流量限制成为摆设。

  2017年,奢侈品零售互联网化将成为奢侈品市场的最大增长点,并会产生一批优质的奢侈品互联网平台项目,特别是奢侈品零售O2O项目,将成为奢侈品互联网化的最大增长点。另外,预计2017年,奢侈品互联网化的零售总额将占到奢侈品整体销售额的11%。

(责编:李昉、蒋琪)

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