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销售回暖 奢侈品的春天来了?

2017年02月07日08:04 | 来源:中国商报
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原标题:销售回暖 奢侈品的春天来了?

  日前有资料显示,中国奢侈品消费3年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。奢侈品消费回归中国,背后有人民币汇率等因素,与此同时,奢侈品在中国市场精耕细作也成为国内消费回暖的重要因素。而全球奢侈品紧跟国内消费者需求,将成为奢侈品行业的新常态。

  据了解,自去年起,上海多家奢侈品品牌门店销售情况向好。奢侈品品牌全球售价趋近以及汇率因素,令境外购买奢侈品优势明显降低,部分2万元以上单品与香港差价在千元以内。

  中国内地市场表现亮眼

  日前,全球战略咨询公司贝恩发布的《全球奢侈品市场研究报告》统计显示,2016年全球个人奢侈品市场规模或达2490亿欧元,2008年金融危机之后首次出现负增长。但值得注意的是,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元,占到整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。国内奢侈品消费3年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。

  从单个品牌看,就在上周,意大利奢侈品集团Salvatore ferragamo公布了2016财年第四季度和全年的核心财务数据。尽管香港销售情况不佳,亚太地区依然是Ferragamo的主要市场:其销售额为5.22亿欧元,同比增长1%,其中第四季度增幅达到4%,占总销售比例达到了36%。

  表现突出的是,中国大陆的零售销售同比增长了6%,其中第四季度的增幅达到13%。

  此外,Coach日前公布截至2016年12月31日第二财政季度业绩表示,本季度业绩理想,获得双位数的盈利增长。值得注意的是,这份财报显示,Coach持续拓展国际业务,其中欧洲地区及中国内地的表现强劲。

  按财务报告公布的数据,Coach品牌的整体销售额上升2%,国际销售额上升3%至4.48亿美元。大中华区的销售额按恒定汇率计算较去年上升6%,其中中国内地业务势头亮眼。于本季末,Coach品牌在大中华区门店数量已达191家。

  上海多家商场奢侈品销售回暖

  业内人士表示,沪上包括尚嘉中心、恒隆广场、国金中心等在内的商场,去年下半年以来奢侈品销售都有所回暖。具体来看,从2016年下半年开始,尚嘉中心的业绩保持了持续的增长,特别是楼内的奢侈品牌,平均增长30%以上,LOUIS VUITTON,BVLGARI增加50%以上。

  有资深人士表示,2017年后未来中国GDP的增长,应该是依靠提高中国的消费力来实现。上海目前缺乏类似于日本银座或者伦敦牛津街这样的国际化商业街区,上海要成为国际化的大都市,商业必须要做好,虹桥商圈应明确商业整体定位,扩大商圈影响力,吸引周边消费者。

  在淮海路环茂Gucci门店,一位工作人员透露,自2015年将上一位设计师所出产品进行促销清仓后,该品牌从2016年起非但没降价,反而于4月左右对部分商品进行了一轮小幅涨价。但即使这样,其2016年销售量却也远远好过过去几年。

  不可否认的是,奢侈品消费回流,背后原因复杂,但其造成一个明显的行业新常态:奢侈品消费“本地化”进程加快。一般而言,奢侈品因其品牌定位、顾客定位等,很难针对特定市场做出特定定位,特别是对于此前国内这样的“卖方市场”,奢侈品品牌很少会选择降低身价,迎合消费者。但随着国内奢侈品消费的回归等,一些奢侈品品牌开始意识到国内市场在产品以及营销方面的新变化。近年来,一些奢侈品牌正在国内市场推出个性化、差异化的产品与服务。

  另外,随着奢侈品消费人群规模持续扩大,消费者的不同消费偏好和消费层次也日渐分化,一些兼顾奢侈以及个性化等等的轻奢品牌不断涌现。这一现象也在引发奢侈品行业的思考与创新,传统奢侈品模式正面临革新,消费者需求导向作用正在行业革新过程中得以放大。

  差价逐步缩小

  事实上,国内奢侈品销售额提高首先得益于一些品牌的国内定价策略变化。奢侈品品牌开始逐渐意识到国内市场需要在产品以及营销方面进行变革,过去常常在中国市场高价出售的部分品牌开始“缩小”价差。2015年起,香奈儿率先开始这样做,随后卡地亚等品牌也随即跟进。

  而对品牌来说,中国国内销售额增加在一定程度上是国外销售转移的结果,只是从一个口袋换到另一个口袋罢了。

  另外,中国大陆奢侈品消费热情增长的另一原因则是人民币贬值,这令香港及海外购买奢侈品的优势降低。

  记者对比了部分奢侈品品牌上海和香港的单品零售价格发现,由于汇率与定价因素,一些售价2万元以上的单品,其两地价差仅在千元之内。

  以LV热门款式LOCKMEⅡ手袋为例,国内零售价22300元,香港零售价24100港元。以目前1港元兑换0.89人民币的汇率计算,其两地差价仅在850元左右。

  除此之外,在2016年4月,中国实行了关税新政,要求通过跨境电商平台购物按照关税、进口环节增值税、消费税分别计算税费,而代购则执行新的行邮税。受行邮税的调整影响,海外代购的成本也被迫有所提高。

  据贝恩公司预测,在未来几年内,奢侈品市场预计以年均2%至3%的速率扩张,而中国市场的增长至关重要,它将是奢侈品行业全球增长的最大贡献者,贡献营业额超过50%,目前美国奢侈品销售额占全球总销售额的21%。而欧睿国际也大胆预测,在未来五年内,中国将超越美国成为全球最大的奢侈品市场。

(责编:李昉、蒋琪)

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