奢侈品玩转微信关键是服务

刘一博 郑艺佳

2017年02月09日08:08  来源:北京商报
 
原标题:奢侈品玩转微信关键是服务

  近段时间以来,各大奢侈品牌对微信的关注度正在逐渐攀升。消费者的购物习惯、潜藏用户的挖掘、O2O服务的兴起等因素,令微信成为奢侈品跃跃欲试的新风口。然而,业内人士却指出,能否利用好微信成为新的增长点,关键仍然取决于服务。

  奢侈品牌加码微信

  2月3日,国内某时尚博主推出的纪梵希情人节限量款手袋预售活动正式开始。值得注意的是,此次预售活动是由纪梵希亲自参与合作,在官方微信服务号和该时尚博主的公众号上同步开启。活动开始后12分钟内,限量的80个手袋就宣告售罄。

  实际上,类似的案例目前正在不断出现。据北京商报记者不完全统计,迪奥、纪梵希、卡地亚、万国表、万宝龙、龙骧等品牌均曾通过或正在通过微信展开线上销售。与此同时,以Coach为代表的轻奢品牌也利用微信开展了专享优惠活动。除此之外,包括迪奥在内的部分奢侈品牌,借微信开通了LBS服务,用户可以基于自己的位置,随时搜索最近的精品店。

  据奢侈品数字研究机构L2发布的报告,近年来微信的品牌活跃度迎来了大爆发。在2014年4月-2016年3月,时装类奢侈品牌在微信的活跃度增长了114%,而腕表和珠宝类奢侈品牌则增长了63%,远远超过了优酷土豆和微博。在目前国内的107个奢侈品牌中,已开通微信账号的品牌占到了92%。

  可以看见的是,近段时间来各大奢侈品牌对微信的关注度正在逐渐攀升,微信限量销售活动是对微信渠道的试水,一直被认为是电商坚冰的奢侈品,却被微信慢慢融化。

  深挖潜在客户

  根据相关机构的调查显示,奢侈品牌很可能低估了国内高净值消费者对电商的依赖,这也成为了奢侈品牌试水微信的原因之一。

  据财富品质研究院针对3726位高净值消费者调查发现,中国资产千万元以上的奢侈品核心消费者平均花在移动App上的时间是普通人的1.7倍,主要用于商务和社交,但购物和生活方式学习正在逐渐成为趋势。

  调查结果显示,高净值消费者因为时间成本高,对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求,只是因为没有让高净值消费者可以信任并体验好的奢侈品购物互联网应用而已。财富品质研究院方面称,这一调研结果推翻了“有钱人不喜欢上网买东西”的论断。另据罗德公关的报告,约58%的人表示在做奢侈品购买决策时,会受微信影响。与之相应的,2016年,奢侈品牌开始在微信朋友圈、微信公众号和微博投入大量广告,并且部分品牌开始尝试通过这些渠道销售。

  有奢侈品相关从业者向北京商报记者表示,2016年奢侈品牌在中国面临更多压力,微信精品店的上线将让品牌增加曝光率,有助于深挖潜在客户。

  财富品质研究院进一步分析认为,微信相比于PC端和品牌App,具有更强的互动功能,特别是适合与线下门店实现O2O互动。微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一,并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。

  服务体系成关键

  业内普遍认为,在奢侈品业绩疲软的大环境下,电商已成为新风口。既然微信渠道对奢侈品牌发展日渐重要,那么奢侈品又能否令微信成为下一个盈利增长点呢?有分析指出,微信作为目前国内最广泛的移动社交应用,对奢侈品而言,盈利不仅是微信实打实的产品销售,还可以通过微信的营销导流来实现。

  目前奢侈品利用微信营销和销售的手段可谓五花八门。除却传统的广告投放和单纯的公众号更新,还有开设微信精品店、微信专属优惠、在线定制等等。尤其是微信预约O2O服务,更受到人们的关注。

  据调查,有34%的消费者表示他们期望能通过线上预约下单然后到奢侈品门店取货,这样可以节约50%的购物时间。但从整体来看,大多奢侈品牌对微信渠道仍处于起步状态,消费主战场依然是线下门店。据L2数据显示,目前奢侈品牌提供微信支付和优惠券功能的占比仅达10%。

  然而,无论采取何种方式,奢侈品令微信成为新盈利点的关键,仍然在于扎实的产品服务和优质的购物体验。财富品质研究院院长周婷表示,微信服务开通后,对奢侈品牌的客服能力提出了较高的要求。货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务以及线下送货取货体系的配套都做到位,才能形成有效的微信销售。

(责编:李昉、蒋琪)

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