Gucci再赢巅峰时刻 爱马仕都被它拉下马

2017年12月26日08:13  来源:时尚头条网
 
原标题:Gucci再赢巅峰时刻 爱马仕都被它拉下马

Gucci

12月,Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”,成为Gucci进一步抢占中国线上市场的又一入口。微信小程序设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”鼓励用户上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情,并可以分享至好友。小程序推出后迅速造成刷屏,刺激Gucci微信指数上升逾34%。

皮草态度划分阵营

此外,Gucci在对待皮草的使用上也开始与爱马仕站在不同阵营。今年10月,Gucci正式加入国际零皮草联盟(Fur Free Alliance),承诺从2018春夏系列开始不再使用皮草。

据悉,在开云集团可持续发展的框架下,该计划主要体现在以下三大核心,包括环境方面,Gucci承诺将减少其对环境造成的影响,并设立了具有挑战性的目标以打造精品零售行业的全新标准,例如保证95%的稀有皮材质可追溯原产地。

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。

有分析指自2015年爱马仕虐杀鳄鱼视频发布以来,让爱马仕铂金包手袋的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓,也影响了公司的股价提振。

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为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。他在会上强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度。

不过,近年来随着环保趋势不断抬头,爱马仕正在面临更大的舆论压力。

Gucci的意式传奇

开云集团,前身为大多数人熟知的巴黎春天百货Pinault·Printemps·Redoute,简称PPR,由Franois Pinault于1963年创立的法属公司。

1999年,PPR进军奢侈品行业首战告捷——通过持有Gucci42%的股权成功将其收归靡下。此役过后,PPR逐渐脱离了分销行业,转而专注奢侈品和其他旗下品牌一体化的业务。自此,PPR对奢侈品牌的收购布局便无法停下脚步,其在奢侈品业界的地位也逐步稳固。

自被收购以来,Gucci在开云集团的财务报表中表现不俗,一直占据着集团总收入的半壁江山。

Gucci的发家史在开云集团之前。1921年,Guccio Gucci在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。在伦敦瑟佛酒店工作多年之后,他对英国贵族的优雅美学和高雅品味渐有心得,并将这一感悟通过精品皮具成功地引入意大利。

短短数年之间,该品牌就取得巨大成功,国内外大批喜爱马术风情提包、箱包、手套、鞋和皮带的上流社会顾客接踵而至。由 Gucci 率先推出的马衔扣和马镫图案不仅成为这家时尚巨头的不朽标志,更是其不断创新的设计美学的成功典范。

当时意大利正处于法西斯的独裁统治之下,原材料十分匮乏,独具慧眼的 Gucci 逐渐将自己打造成为一家具有卓越创意和非凡策略的企业。其时推出的“竹节包”就是 Gucci 众多标志性产品中首批推出的经典款式之一。这款倍受皇室人员和社会名流青睐的手袋至今仍在销售。

20 世纪 50 年代,源自马鞍带的绿-红-绿织带标志大获成功,成为该品牌最广为人知的标志之一。随着米兰和纽约专卖店的开业,Gucci 开始建立起享誉全球的时尚奢侈品牌形象。

1953 年,Guccio Gucci去世,他的儿子 Aldo、Vasco、Ugo 和 Rodolfo 接管了公司业务。同年,Gucci于纽约的分店正式开业,意味着品牌正式向全球市场进军。

不幸的是,他的独子Maurizio Gucci继承了半个公司,这标志着Maurizio和叔叔Aldo家族斗争的开始,也预示着Gucci的发展逐渐迷失了方向。

这场争斗以1982年Aldo被逼下集团董事长的位置而告终,他将位置让给了Maurizio。之后,巴林银行Investcorp购买了Aldo手中的股份。

Maurizio Gucci认识到公司的名誉受损,为了重新挽回品牌形象,他减少产品种类、销售点,并重新收回授权协议,仅保留香水、手表和太阳镜的授权。不幸的是,Maurizio重塑Gucci高档品牌的热情遭遇到了经济低迷和糟糕生产计划的打击,后者是由于Gucci不能弥补停产商品的销售损失。

由于过度开支,Gucci业绩急转直下,债务缠身,面临倒闭风险。由于Maurizio违反了和巴林银行Investcorp的协议,1993年巴林银行Investcorp接手了Maurizio的股份。此后,他一直担任Gucci的顾问,直到1995年被他的前妻雇凶杀害。

在此期间,Gucci推出了一大批深受这一时期诸多偶像级人物青睐的杰出作品,并因这些不朽设计而声名卓著。随着伦敦、棕榈滩、巴黎和贝佛利山专卖店的开业,Gucci 全球扩展的步伐在不断前进。60年代中叶,Gucci推出了极具传奇色彩的双G互扣式设计。

1994 年,Tom Ford出任Gucci创意总监,为该奢侈品牌注入了倍受社会名流和成功人士追捧的、大胆而刺激的全新感觉。Gucci的细高跟女鞋和搭配金属配饰细节的真丝镂空裙装成为Tom Ford独特视角的经典之作。

在90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中,Tom Ford带领下的Gucci在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。不过有分析指,虽然Gucci是以配饰起家,但其成功仰赖于在时装界的成就和其作为意大利顶尖品牌的声誉。

1995年, Gucci成功转型为完全的上市公司。1997年,Gucci买下合作长达23年的瑞士著名表厂Severin Montres,从而完全控制了自己的钟表业务。因良好的战略眼光、经营管理和财务运作,Gucci于1998年被欧洲商业新闻联盟评为“欧洲年度企业”。

2005年,Gucci任命Frida Giannini接替Tom Ford出任女装成衣创意总监,并于2006年升任Frida Giannini为品牌的唯一创意总监,曾在联合利华集团任职的Robert Polet则被任命为Gucci集团CEO。然而Frida Giannini时期的Gucci未能在设计和商业上有所建树,业绩一度跌至谷底。

在新创意总监Alessandro Michele的创新改造下,如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来,无论是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。

通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。

自此以后,改头换面的Gucci重新恢复了业绩增长。经历两年低落的Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长,2016财年第四季度销售额更录得21.4%的显著增幅至13.42亿欧元,全年销售额则增长12.7%至43.78亿欧元,据数据显示,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。

从意式性感到文艺复兴,Gucci的品牌形象经历了彻底的重塑,成为当今最炙手可热的品牌。而从各种迹象看来,它有更大的野心。

由于LVMH从不单独披露LV的具体销售额,早前有分析师预计LV的全年销售额大致为70亿欧元,Gucci的一路狂奔,现在其收入跟LV已收窄至约20亿欧元的距离。

留给业界接下来几年的疑问是,Gucci 能否拉下 LV 成为最大的奢侈品牌,毕竟时尚行业无时无刻都充满了变数。

(责编:李昉、董菁)