李宁爆红之后的16个月都发生了什么?

2019年07月10日08:24  来源:中国服装网
 
原标题:李宁爆红之后的16个月都发生了什么?

  说到国潮,让人很难不想到“李宁”,确切的说,是“中国李宁”(“中国李宁”是“李宁”于2018年推出的运动时尚系列)。但其实,当人们谈到李宁品牌时,以往会提到的关键词是“体操王子”、“签约韦德”、“赞助CBA”等,在多数人眼中,李宁是一个经历三十年起起伏伏的中国传统体育运动品牌。

  而谈到“中国李宁”时,跃入人们脑海的,则是另一番情景:去年2月纽约时装周,一件印有“中国李宁”四字logo的番茄炒蛋服装出场,一切都开始变得不同,一时间,“中国李宁”四个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上被自发传播,李宁“成功转型”、李宁“变潮了”“够燃”等字眼不断闪现在时尚消费者、特别是年轻潮人的对话当中。

  一直以来由小众设计师品牌推动的“国潮”风,在“中国李宁”的带动下,高速演变为一场龙卷风,最大的受益者当然是李宁公司——自2018年2月以来,在香港上市的李宁公司股价至今已累计上涨了约208%,特别值得注意的是,在“中国李宁”引爆社交媒体后一年,李宁的业绩增长非但没有放缓,反而继续加速。

  根据李宁公司6月25日发布的盈利预喜公告,截至2019年6月30日的今年头六个月,公司净利润相比于去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元,同比增幅超过160%,受此利好消息推动,李宁股价在当天盘前一度上涨接近20%。7月2日公司股价开盘后到达19.08港元,创下2011年以来的新高。这或许可以佐证,“中国李宁”的成功不是昙花一现,未来的路越走越宽。

  那么“中国李宁”概念是怎么提出的?它又是如何从一个概念,意外走红,成为“国潮”的新代表,并演化出一门紧紧抓住年轻人的可持续新业务?

  “中国李宁”不是一夜间冒出来的

  很多人了解“中国李宁”是从2018年2月纽约时装周,当时天猫与美国时装设计师协会(CFDA)合作举办“天猫中国日”活动,李宁作为唯一一个中国体育运动品牌,和太平鸟、陈冠希自创品牌CLOT、独立设计师品牌Chen Peng一起走秀。

  李宁纽约时装周首秀带来的轰动效果和连锁反应,恐怕是品牌也始料未及的。一时间,番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace、蝴蝶鞋等秀场同款成为爆款,天猫上线一分钟售罄。除了销售火爆外,社交媒体也被“中国李宁”刷屏,产品曝光结束的四天内,#中国李宁#微博话题讨论阅读量达7800万,微信上出现了19篇阅读量超过10万的热门文章。

  事实上,“中国李宁”的概念早在纽约时装周之前就已出现。2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,随后品牌在微博中创建#中国李宁#和#中国·李宁·原创#两个话题,#中国·李宁·原创#话题主要为配合天猫双十一全球狂欢节,通过对话李宁产品设计师及工作人员,介绍系列产品,在对话中,设计师多次强调”为李宁原创代言”、“做中国的李宁”。同时李宁推出了“中国李宁”文化衫,令人印象深刻的“中国李宁”红底白字四字logo首次出现。

  谈到为何会想到将“中国李宁”印在胸前,李宁本人表示,我过去比赛就是代表中国,介绍我的时候就说“China-LiNing”,没有别的任何多的语言,所以我们想能够把中国的文化、体育跟时尚结合,就像一个中国印章一样,写上“中国李宁”就够了。当时的“中国李宁”还未成为新的系列或者子品牌,更具有文化意义和精神意义,即做中国的李宁。

  而李宁的潮流化和年轻化,则要追溯到更早的2015年,彼时李宁本人刚刚回归,前几年持续低迷的李宁公司急需转型,李宁品牌被认为离年轻人越来越远。为真正做到贴合年轻人的喜好和需求,李宁公司开始做大量年轻消费者调研,品牌策略也从那时有所改变,开始往更潮流的方向发展。

  “中国李宁”如何成为一门可持续的好生意

  纽约时装周的成功,让筹划已久的“中国李宁”加快了从概念到可持续业务的演化。2018年6月和2019年2月,李宁又接连登上了巴黎时装周和纽约时装周,分别以“中国李宁”和“行”(古言“路虽弥,不行不至”)为主题。

  在李宁公司2018年全年业绩公布会和2018年中期业绩发布会中,标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置,可以想象得到“中国李宁”系列对于李宁整个品牌形象重塑的重要性——2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑李宁旗下所有品类(篮球品类增速29%,训练品类增速20%)。

  官方表示,品牌通过国际时装周活动展示产品力,赢得不俗的反馈和口碑,李宁产品更趋时尚化、潮流化。

  “中国李宁”系列已成为一门可以真正带来丰厚利润的可持续业务,“中国李宁”四个字拥有的品牌溢价能力也显而易见,甚至对整个“李宁”主品牌的溢价能力都有所拉动。

  对比“中国李宁”系列和“李宁”产品可以发现,“中国李宁”T恤价格在300元左右,帽衫、卫衣、夹克等在500~900元,秋冬系列产品超过1000元,而“李宁”T恤则在100元以下,帽衫、卫衣、夹克等多数不超过200元,“中国李宁”确实比李宁更“贵”。李宁公司首席财务官曾华锋曾透露,“中国李宁”的利润空间很高,并明显带动品牌溢价能力的提升,但他无意为“中国李宁”设定收益目标。

  当然,一时赚钱的生意并不必然保证可持续性。今年3月,李宁在上海举办时尚线2019秋冬产品发布会,并首次提出“李宁时尚线”的概念,明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位,表示会在多个城市核心商圈开设李宁时尚独立店,并开设天猫李宁时尚旗舰店。李宁此前时装周系列均由品牌不同产品线抽调设计师组成的团队完成,此后“李宁时尚线”将从设计、产品、商品到销售都将由独立团队运作。“中国李宁”的概念正式成为李宁集团可持续增长的重要业务线。

  “中国李宁”和“李宁”的不同打法

  随着“中国李宁”的走红,很多人开始疑惑,“李宁”的定位到底是潮牌还是运动品牌,事实上,“李宁”的定位仍是运动品牌,“中国李宁”系列定位则是李宁中高端系列的重要补充——产品价格更高,用户也与原品牌有所差异,以18~25岁的人群为主,相较主品牌,“中国李宁”的消费群体更为年轻。定位不同、消费者不同,“中国李宁”和“李宁”打法也有所不同。

  产品

  从设计生产角度来讲,“李宁”重科技,“中国李宁”重设计,生产周期上,“中国李宁”更短,目前“李宁”产品上新周期是一个月,“中国李宁”产品线更新频次是每两周上新。李宁时尚线总经理李刚表示,新的李宁时尚线将在品牌运作方式上更加接近于设计师品牌,突出个性化。设计师品牌都拥有自己独特的设计理念,从“中国李宁”四次海外走秀和各系列产品来看,“中国李宁”目前的设计理念是——基于李宁运动基因,将中国文化和潮流元素,通过实用性设计语言,在色彩、廓形、剪裁技法上融合统一。

  “番茄炒蛋”服装主打复古风潮,复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服;令人惊艳的“嵩山”卫衣,结合水墨画呈现壮丽的中国山水;今年6月巴黎走秀后推出的2020春夏系列则以国球“乒乓球”为主题,在多件服饰中印有乒乓球图案、球拍图案、乒乓俱乐部字样等;而李宁本人作为品牌的象征,“中国李宁”系列也多次致敬,李宁吊环图案、李宁比赛服号码等因素多次出现在产品之上。

  营销

  从营销角度而言,李宁宣传活动主要围绕专业体育活动,包括签约职业运动员(韦德、麦科勒姆等NBA球星,杨鸣、贺天举等CBA球星,马龙、丁宁等乒乓球运动员)、签约国家队(中国国家跳水队、中国射击队、中国乒乓球队、中国羽毛球队等)和赞助赛事等(CBA、CUBA、苏迪曼杯等)。

  而李宁时尚线的宣传活动目前还是以海外走秀为主,并邀请众多流量明星参加时装周活动,包括因综艺节目《声入人心》走红的蔡程昱、阿云嘎,选秀节目出道的王琳凯,青年演员茅子俊、徐开骋、刘宪华,游戏女主持Miss、Rita等,他们都拥有众多90后和00后粉丝。而在社交媒体宣传上,李宁时尚线也有独立的官方微博和官方微信——“李宁运动时尚”。通过和流量明星的合作,“李宁运动时尚”的社交关注度也在逐步提高,近期一条阿云嘎空降李宁门店的微博转发、评论和点赞数超过1万,评论中很多阿云嘎粉丝也纷纷表达了对李宁产品的喜爱。

  零售

  2018年8月,为期十天的“中国李宁”快闪店Ning Space潮流空间登陆深圳万象天地,这是“中国李宁”系列在时装周后首次在国内完整呈现,此后“中国李宁”开始布局线下实体店,首家门店进驻珠海华发商都,并陆续在哈尔滨、沈阳、南京、上海、北京等一二线城市落户,目前李宁已经开设了60多家“中国李宁”独立店铺。和李宁主品牌不同,李宁时尚店主要布局一二线城市高端商圈,例如北京三里屯和SKP等,并且在商圈内位置选址中,李宁时尚店一般位于休闲潮流楼层而不是运动楼层,与adidas三叶草、高端运动时尚品牌FILA、休闲品牌Calvin Klein等毗邻。而在门店整体设计和体验上,李宁时尚店主打国潮范,店内颜色、材质、灯光以及道具形态等也都区别于李宁传统门店。

  与此同时,“中国李宁”快闪店活动也在持续,今年4月,“中国李宁”分别在青岛、成都开设以“水墨山形”为主题的快闪店,并发售“少不入川”系列,受到当地消费者追捧。

  国际化

  在国际市场布局和品牌国际化上,“中国李宁”或许能比“李宁”走得更远。早在1999年,李宁公司便把“品牌国际化”提上战略议程,但2012年美国旗舰店以关门收场,李宁香港门店和授权商经营的西班牙门店等也黯然落幕,李宁国际化屡屡受挫,此后公司业务更加聚焦国内市场,李宁本人曾在2017年11月表示,李宁目前还没有开发国际市场的计划。

  而随着“中国李宁”以全新的姿态登上国际舞台,“中国李宁”或许能够成为李宁公司重新探索海外市场的敲门砖,从2019年3月开始,李宁时尚线就开始在纽约和巴黎开设Showroom,向国际一线时尚买手店和球鞋店铺展示李宁,目前已经与美国潮流门店KITH、意大利时尚精品店LN-CC、加拿大时尚电商SSENSE等三十余个高端买手店及电商平台达成合作。

  从“自上而下”到“自下而上”

  2010年,李宁也做出过一次年轻化的尝试,在全国范围内展开了“90后李宁”的广告攻势,并推出了更时尚的产品线,但这种自上而下的努力并没有如愿获得“90后”消费者的积极响应。

  相比之下,2018年的“中国李宁”,更像是被一股自下而上的力量推动着,顺势而为地站到了“国潮”的最前沿。

  这股自下而上的力量,可以理解为:在运动时尚和潮牌消费持续高涨的市场大环境下,新一代消费者更看重品牌背后的真实故事和精神内涵,李宁在这方面可谓得天独厚;同时,随着年轻时尚人群中国文化自信的增强,能传递这种自信心的“国潮”品牌是许多人默默期待的——天时、地利、人和,“中国李宁”的诞生和崛起既是惊喜,也是必然。

(责编:李昉、连品洁)

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