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服装业的转型之惑:走不出的过去

2016年10月10日08:20 | 来源:中国网
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原标题:服装业的转型之惑:走不出的过去

  虽然衣食住行关乎每一个人,关乎每一个人的每一天,但是对行业以外的普通人来说,只要有衣穿,有合适得体的衣穿,服装业的好坏无关自己痛痒。

  这两年,服装业的上中下游各个环节,从生产到销售,日子不比其它行业好过,经济环境,互联网经济时代到来,产业转型,社会综合转型,这一切,都倒逼服装业和其他行业一样同时进入悲喜交加、痛痒交集的时代。

  这个令服装业分外纠结的年代,阵痛大于欢乐,但是希望却大于隐忧。

  2016年的服装市场,已经在风雨交加、冰霜相逼的经济环境里捱过了四分之三的时间,表现平平的层面下,是业界波澜汹涌的忧虑。

  2016年1-6月,国内专业机构重点监测的42家纺织服装专业市场总成交额达到4303.86亿元,同比增长6.16%,同比增速高出2016年1-3月1.88个百分点,高出2015年1-6月1.87个百分点,低于同期全国纺织工业增加值增速0.34个百分点。

  其中,22家市场成交额同比上涨,上涨市场总成交额达到3780.91亿元,平均增幅为8.06%;20家市场成交额同比下降,下降市场总成交额达到522.95亿元,平均降幅为5.80%。

  从流通层级来看,42家重点监测的专业市场中包括24家产地型专业市场、18家销地型专业市场。2016年1-6月,产地型市场成交额达到3790.45亿元,同比增长7.39%;销地型市场成交额为513.41亿元,同比下降2.08%。

  以上检测结果和数据,2106年服装市场给人的感觉是四个字:增长乏力。

  一个经济年度,至今时间已经过去四分之三,这个行业的表现看来注定不再会有大戏上演。未来的2017年,既然已经有了这种铺垫,想要重新搭台唱一出繁荣的戏,同样并不乐观。

  因为服装行业明显已经到了一个彷徨焦虑的十字路口,需要质变型的突破,期待快速的综合转型。然而在这个科技、文化、经济全方位面临复杂转型的时代,一个产业期待的安全转型,显然不么轻松。

  当前的服装市场,困境与机会并存,痒与痛同在。发现并解决尖锐的问题,客观冷静面对目前的行业现状,寻找突破,走出困境,需要我们具备睿智的眼光、战略的思考、传统的突破、理念的升级。

  梳理一下长期以来服装行业的积弊积痛,你会发现,今天的局面绝不是“阵痛”。

  理念陈旧,转型艰难。

  面对目前服装行业的处境,很多人一定会不假思索的说服装行业的寒冬期来了,这是经济大环境、经济大环境、互联网商业冲击造成的。

  但是,我要说的是,行业转型、企业转型、商业模式转型、市场营销体系转型,莫过于思想转型、理念转型最迫切!我们的很多企业家和管理者,在全球商业模式集体转型大背景下,在互联网经济和互联网文化的时代背景下,企业谋求发展,仍旧没能突破传统思维桎梏与经验轨迹。

  机会主义和功利主义是很多中国企业的“基因”,这种“基因”不改变,转型很难。

  推进转型升级, 首先企业家和管理者的头脑应该实现转型升级,以现代化企业建设为明确主线、以品牌价值塑造为目标,以绿色生态人文为现实路径,以信息化数据化建设为重要手段,树立企业家和企业、品牌的社会责任意识,提高产品研发的市场导向能力,产品营销和市场营销的时代感、专业性,全面提升技术、产品和管理服务的水平。

  2、草莽经历,转型无计

  服装行业遭遇今天的困境,固然有经济环境和时代变革的原因,但是说句“冒天下大之不韪”的话,也是自己“作的”。

  回想改革开放之初很长一段时间,我们整个社会还没有走出“物质贫乏”时代,那是,连原始的产能都十分低下。几乎所有的行业、所有产品都处于卖方市场,尤以食品、家居、服装等快消品行业为代表。很多城市,莫名其妙出现“抢购风”。服装业就是当初最大的“受益者”,所以时光过去了二三十年,仍旧没走出“过去的辉煌”。

  在南方一带,服装厂和服装作坊快速兴起,纺织服装专业市场应运而生,在物质匮乏时代,在没有经验的消费者面前,对于几乎所有的服装产品来说,“质量”似乎是个陌生的名词,花色款式决定了一切。生产加工者随便给它起个名字就有了代号,那些读不懂、拼不到一块的洋文汉音“商标”名称更是遍地泛滥,连仿冒都省了。那时,市场饥饿,文化贫瘠的商业环境,萝卜快了不洗泥,出锅就上盘子。假冒伪劣大行其道,在知识产权保护领域,尚未与世界接轨,服装行业好似法外之地;由于标准缺失,监管部门职责不清,不具备这方面执法行政的专业性、经验性,所以这个市场一直滥了几十年。

  因而,一旦面临行业转型,那种无奈和束手无策就不足为奇了。

  试想,几十年来,如果不是快时尚的兴起,如果不是大陆刮起“韩流风暴”,扳起指头数一数,你能找到几个叫得响的国产服装的民族品牌?

  3、质量一般,创新乏力

  上半年全国重点大型零售企业服装类商品零售额283.5亿元,同比增长23.9%,约占整个零售额的20%,各类服装销量14201万件,同比增长22.9%。衣着类商品价格指数持续下跌。

  这里有两个现象值得玩味:

  (1)、在整个服装销售市场低迷的普遍情况下,零售企业服装类商品零售额的增长速度超过同期整体销售、零售额的增长速度,有点逆势增长的味道;

  (2)、整体服装销售市场服装衣着类商品价格指数持续下跌。厂家和商场门店频繁靠打折、促销“打鸡血”。

  这种情况说明,在内地,首先是服装行业缺乏有价值的品牌,其次,就是互相抄袭,缺乏创新。另外,质量平平,每一类型的服装,只有极少品牌才能博得消费者信任。

  当狂热的奢侈品服装消费在大陆突然降温,快时尚服装乘势而为,大展旗鼓。但是短短两年,快时尚的步伐也蹒跚起来,个中缘由是什么?——品牌,品质的缺位。

  所有的营销模式、市场作秀都无法抵御品质缺位最终带来的颓势。

  服装品牌如何撬动市场?品质和创新首当其冲。快时尚领域的设计师品牌就是一个值得研究的尝试。

  以连卡佛为例,目前,连卡佛内共有中国设计师品牌 30 个,包括时装、配饰及家居品类。到2016年年底这个数字应该会接近 50个。其中的Ms MIN是中国独立服装设计师在2010年所创立的高级时装品牌。一直秉持着“简约中显丰富,浪漫中带刚毅,经典中求摩登”的设计理念。

  KM,发展势头迅猛的设计师快时尚品牌,独具匠心,把文化、品位这些元素融入产品,成为KM这个快时尚品牌的“识别元素”,成为快时尚领域的异步者、创新者。

  对于KM来说,最有效的做法是这个品牌对时尚和品质的平衡把握。KM对文化元素的融入,深得新年轻族群追崇,价格平民化而品质大幅提升,成为快时尚界的黑马。

  4、渠道陈旧,竞争无序

  服装的营销渠道,无非就是批发+零售,中间有经销商。这些渠道环节的表现形式是厂家物色或者撞到枪口的各色市场+“店铺”,代理商、专卖店、百货商场、购物中心。

  但是这个时代,早已不是匮乏时代的经济环境了,而我们今天的渠道营销模式与风格,是带着物质匮乏时代的基因的。所以直到今天,我们的品牌、企业在面对自己的产品时,还是那个时代的意识。

  有些时候,我们的产品和研发盯的是产量,盯的是别人在做什产品而不是在盯着顾客、盯着市场。

  我们的产品一出笼,就走向分销渠道,走向同一轨迹的销售渠道,而我们的所有数据,就是这些中间商、渠道商的拿货量,对顾客所思所想却一无所知。而如果这些渠道商拿货量差了,这个产品也就死了。这种懒惰的、毫无创新的、被动的传统渠道营销,在这个过剩的年代,很多产品很多时候无法等待令人振奋的业绩,而是在静静等死;

  还有外企,尤其是那些快时尚洋品牌,以其快速花样翻新手腕攻城掠地,到处开店,如一场强台风裹挟大批内地中青年顾客而去。

  全国有多少个快消品零售门店?1997-2012年, 15年间,连锁零售百强企业的门店数增长了30倍,现在增长了多少倍?

  全国又有多少家服装生产企业?单单是2015年,内地服装行业10个品牌就关了10000家门店!剩余的还有多少服装企业?

  产能过剩,创新乏力,营销老化,渠道拥堵,终端饱和,——这就是今天我们服装生产环节面临的恶劣的营销环境。

  大量的服装企业,大量的服装产品,拥堵在老化的、相同的销售通道上,千千万万个终端门店,又在陈列这些基因相同、面孔相像的同质化产品,就单一的品牌来说,能谈得上渠道和终端效率的品牌有几个?

  2015年服装打折、降价促销现象突出,服装成交均价明显降低。上半年服装销售增速同比回落了1.3个百分点。——增长乏力,渠道老化,终端通过频繁的促销维持,这种饮鸩止渴的日子,对于服装领域不知还有多久?

  “渠道为王”的幸福时光,派生于物质短缺的年代。对于生产企业来说,早已步入“消费者为王”的年代了,卖产品的是“孙子”,可是服装业的大伙都还在“充楞”,供求关系改变,企业的思维和理念也得变。很多企业知道这个道理,但在组织产品研发和生产时,就把市场和消费者忘了,他们总寄希望于固有的传统渠道,打折的促销手腕。

  另外渠道运营成本高企,迫使服装企业不断抬高产品零售价格,质量却在打折,消费者不得不接受低性价比的商品。企业寄希望于渠道发力,忽视了产品创新和品牌打造,忽略品质管控,市场上大量产品如昙花一现,国内那些服装企业的品牌价值不断在蒸发。

  互联网时代,品质时代,消费者为王时代,服装企业应该更新理念,调整营销思维,整合互联网营销和传统营销手法,使之焕发新的营销力量。线上营销体系、垂直营销体系、水平营销体系的融合搭建,避开拥堵,科学规划分销渠道,开发有效营销渠道,是未来很多产品营销的尝试性思路,我想,服装品牌和服装企业更值得一试。

  FADFOCO的品牌集合店抓住现代消费者追求个性、时尚、潮流的购物心理,同时拥有丰富产品线,延长顾客的逗留时间。FADFOCO的新颖的情景式购物方式,集各设计师品牌及多元化的体验馆,无疑是一种全新的服装业营销渠道和体验平台。

  作为一间多元化的生活馆,FADFOCO不仅增加了更多的生活体验方式,整体环境也营造出一种轻松休闲氛围。场地的整体设计、灯光、色调以及产品陈列结合了新一代消费群体的视觉需求,以更新颖的情景式购物方式呈现。

(责编:李昉、蒋琪)

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