LVMH靠什麼成為全球奢侈品之王？

　　路易·威登成為LVMH旗下最重要的奢侈品牌，圖為其在國內的一間門店 拍攝：時尚頭條網

　　導語：本期《十分鐘公司簡史》專欄為大家介紹全球最大的奢侈品集團LVMH。LVMH集團涵蓋了路易威登箱包(Louis Vuitton)、酩悅香檳(Moet &Chandon)、軒尼詩白蘭地酒(Hennessy)等一系列奢侈品品牌，現在為你解剖分析LVMH如何成為全球奢侈品之王。（來自礪石商業評論 微信號：libusiness 作者：全球君 ）

　　LVMH集團是全球最大的奢侈品集團，中文名叫“路威酩軒”。

　　LVMH是Moet Hennessy Louis Vuitton的簡稱，中文名為法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團，從復雜的公司名稱可以看出，LVMH集團涵蓋了三個著名的品牌——路易·威登箱包(Louis Vuitton)、酩悅香檳(Moet &Chandon)和軒尼詩白蘭地酒(Hennessy)。而且，還有一個大家都熟知的品牌“迪奧”(Dior)，與LVMH集團也存在緊密的關系。

　　酩悅與軒尼詩的結合

　　Moet的全稱是Moet &Chandon(酩悅香檳)，是全球最受歡迎的香檳酒品牌。

　　1743年，居住在香檳區的酒商Claude Moet建立了香檳事業。他的孫子Jane-Remy Moet使酩悅品牌聞名世界，因為其與拿破侖的深厚友誼而使這支香檳品牌一炮而響，贏得“皇室香檳”的美譽。從1805年到1841年，酩悅成為歐洲最著名葡萄酒商。

　　唐·皮耶爾·培裡儂修士(Dom Pierre Perignon，1638-1715)被譽為法國香檳酒之父。法國大革命時，培裡儂當年所住的奧維利修道院(Abbey of Hautvillers)與葡萄園被充公，酩悅酒廠在拍賣會中斥巨金將其購入。酩悅酒廠將這個香檳酒的誕生地開辟為香檳博物館，並樹立了一尊培裡儂修士的全身銅像，令香檳喜愛者以“朝聖”的心態前往參觀，讓飲家們認為酩悅才是最正宗的香檳。

　　1927年，酩悅決定將儲存在酒窖的1921年份香檳以“Dom Perignon”命名。成為唐·培裡儂香檳王的第一支年份香檳。

　　1765年，曾經為法國國王效力的愛爾蘭人李察·軒尼詩(Richard Hennessy)敏銳地洞察到法國干邑地區(COGNAC)“生命之水”(eaux-de-vie)巨大的國際銷售潛力，在干邑地區建立了自己的酒庄。

　　以美國為起點，Hennessy自18世紀末葉開始在全球市場四處開花。19世紀初，Hennessy出現在澳大利亞及東南亞市場。此后，南美、日本及中國市場也相繼被打開。1860年，全球干邑白蘭地銷售總量的四分之一均出自Hennessy。到1967年，酒庄銷量達一百萬箱。到2013年，Hennessy共計售出550萬箱優質酒品，成為全球第一大頂級法國葡萄酒及烈酒品牌。

　　1971年，酩悅(Moet &Chandon)與軒尼詩(Hennessy)兩大酒廠合並，組成了酩悅軒尼詩酒業集團(Moet Hennessy)。

　　路易威登與LV標志

　　1837年，年僅16歲的路易·威登(Louis Vuitton)告別老家赴巴黎闖天下，跟行李箱工匠學徒。1853年，路易·威登晉升為老板的首席助理，成為法國皇后最信任的行李箱專家。

　　1854年，路易·威登作出建立自己的公司的重要決定。1858年，他推出一款方便運輸的平蓋白楊木行李箱，表面覆防水帆布，角位以金屬包邊，裝上手挽及托架，表面的櫸木條以鉚釘釘牢，這種新設計能保護衣物及易於攜帶。

　　隨著公司業務蒸蒸日上，市面上出現各種仿制品。1880年，路易·威登的兒子喬治·威登(Georges Vuitton)接掌公司業務。1896年，喬治設計出L、V兩個字母環環相扣的符號，以此紀念自己父親，這也標志著LV品牌的正式誕生。(當然，這種獨特的標識也是為了打擊各種抄襲行為。)

　　隨著鐵路旅行和輪船旅行的不斷興起，LV的生意一天天興旺起來。1885年，LV於倫敦開設了一間分店。1898年，LV登陸美國市場。1914年，LV在法國巴黎香榭麗舍大道興建了一座新派藝術風格大樓作為品牌的旗艦店，外牆刻上“巴黎-路易威登，創建於1845年”。

　　雖然LV聲名遠播，但是直到1970年代還是個家族控制的中小企業。在1977年以后，得益於迅速富裕起來的日本人的追捧，LV實現了幾十倍的收入增長。1984年，路易威登公司股票成功上市。

　　迪奧塑造法式奢華

　　1905年，克裡斯汀·迪奧(Christian Dior)出生於法國諾曼底。1928年，他在巴黎開辦了一家藝術家畫廊。1938年，進入Robert Piquet擔任時裝制版師，開始了時尚設計生涯。1946年10月，在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下，41歲的迪奧在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)30號創立了自己的品牌時裝店。

　　二戰后的法國籠罩著蕭條的陰霾，迪奧當時隻有一個心願：讓女性再次找回快樂、優雅和美麗風姿。從1947年到1957年，迪奧用十年時間，不斷設計魅力非凡的時裝，重新定義了優雅與女性魅力的概念。Christian Dior的名字享譽全球，成為法式奢華的代名詞。

　　1947年，迪奧舉行了首次高級定制時裝秀。迪奧認為， 香水能為服飾起到錦上添花的作用，時值他推出首個成衣系列之際，推出了Miss Dior香水，由此也更新了全球奢侈品設計理念。1953年，Dior又上市了第一款唇膏。

　　1955年，迪奧聘請了年僅19歲的伊夫·聖·洛朗(Yves Saint-Laurent)擔任設計助理。1957年，迪奧先生成為首位登上美國《時代》雜志封面的服裝設計師。1957年10月24日，克裡斯汀·迪奧因心臟病發逝世。

　　當時，年僅21歲的伊夫·聖·洛朗臨危受命，接任首席設計師，並在時裝發布會上一炮而紅，因此也被稱為克裡斯汀二世。不過，此后他因入伍和生病而離開了迪奧公司，並於1962年創立了自己的品牌YSL(聖羅蘭)。

　　1968年，Dior香水公司被Boussac出售給軒尼詩公司。1978年，Dior的母公司Boussac集團破產，Willot Group購買了其資產。1981年，Willot Group也宣布破產。

　　阿爾諾收購Christian Dior

　　1949年，伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)出生於法國一個工業家庭。1971年，阿爾諾畢業於巴黎綜合理工學院，並進入父親創辦的Ferret-Savinel建筑公司，成為一名工程師。隨后，他接連升任不同的高級管理層職位，1978年成為公司主席。

　　1981年，法國總統密特朗上台后，法國的一大批保守派企業家選擇前往美國發展事業，阿爾諾也是其中一個。他生活在美國的時候，迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售，這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情，使得他對迪奧情有獨鐘。

　　1984年，35歲的阿爾諾從美國回到法國，在法國私有化的浪潮中，收購了Christian Dior的所有者Willot Group(后被阿諾特更名為Financiere Agache)。阿爾諾隨后對Financiere Agache控股公司進行了重組。

　　1985年，阿爾諾成為Christian Dior公司的董事會主席和CEO。他採取開發世界頂級奢侈品公司的策略，令集團重獲盈利。在此期間，他復興了Christian Dior並將其作為構筑全新企業機構的奠基石。

　　1987年，阿爾諾利用流動資產購買服裝和皮革制品公司Celine來提高其在服裝行業的地位。

　　LVMH集團誕生

　　1980年代，由於家族持股下降，酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)集團一直擔心被收購。而路易威登公司則擔心市場過於依賴日本人的購買力。於是在1987年，Louis Vuitton公司與Moet Hennessy酒業集團在法國銀行的撮合下合並，形成了LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton集團。酩悅軒尼詩的總裁阿蘭·舍瓦利耶(Alain Chevalier)出任集團總裁，路易威登總裁亨利·拉卡米耶(Henry Recamier)出任集團戰略委員會主席，但是二人在作為集團下屬子公司的原公司位置不變。兩家公司合並后，兩個創始家族合計持有新公司35%的股份和50%以上的投票權。

　　但是，合並后的路易威登和酩悅軒尼詩在實際運作中各自相當獨立，沒有實現很好的業務整合和協同。酩悅軒尼詩的創始家族屬於貴族，路易威登家族則是平民出身，兩個家族之間心理和文化上也不相容。

　　當時，為了擴大在海外市場的酒類銷售，舍瓦利耶讓LVMH與英國的啤酒制造商健力士(Guinness PLC)簽訂了國際分銷協議，並互相持股。這也使得在到底是強化酒類產品還是服裝和皮革產品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶兩位經理人之間出現了矛盾和權力爭斗。

　　阿爾諾偷襲LVMH

　　當時，阿爾諾擁有迪奧時裝公司(Dior Couture)，而由於酩悅軒尼詩和LV合並，迪奧香水(Dior perfumes)的所有權歸入LVMH集團。阿爾諾想把迪奧香水收回迪奧體系中來，但是遭到了LVMH的拒絕。

　　為了奪取迪奧香水，阿爾諾通過Christian Dior公司與英國健力士公司(健力士和LVMH互相持股)成立合資企業Jacques Rober，阿爾諾控制的公司持股60%，健力士公司持有其余的40%。

　　1987年10月股票市場崩盤，阿爾諾果敢出擊，以極低的價位收集LVMH的股份。很快，阿爾諾就控制了LVMH集團43%的股權。

　　在成為LVMH第一大股東后，阿爾諾對原酩悅軒尼詩公司和路易威登公司的團隊進行大清洗。1989年，阿爾諾完成了他締造世界頂尖奢侈品集團的目標，取得了對LVMH的控制權。從那時起，伯納德·阿爾諾一直擔任LVMH集團主席和首席執行官。

　　之后，阿爾諾又想把合作伙伴健力士公司收入旗下，但健力士沒有同意。於是，通過修改與健力士公司的協議，Christian Dior公司在LVMH集團所持有的的股份從24.5%增加到41.6%。1997年，健力士(Guinness)與大都會(Grand Metropolitan)兩大酒業公司合並為帝亞吉歐(Diageo)。

　　讓LVMH成為奢侈品巨人

　　此后，阿爾諾用20年時間把LVMH塑造成為全球奢侈品行業霸主。

　　在1980年代末，做工精細的LV包成為單調乏味、價格高昂的代名詞，年青一代已經不再青睞LV。 1997年，阿諾特聘請來自紐約的前衛設計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)擔任公司的創意總監。雅各布在研究了LV歷史后，發明了一系列具有現代氣息的獨特設計，讓LV箱包的競爭力日益增強。

　　隨后，LV又開始用公關噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位於巴黎的專賣店時花了 150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩隻LV皮箱的腳手架，這個腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

　　而最有效果的手段，是制造人為的稀缺，公司每個季度限量推出高價產品。一款售價5,550美元的手包，最初隻在美國紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費者都要等上數月才能買到這種手包。這種手包的目的並不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。

　　在1990年代，阿諾特開始大舉收購當時比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan時裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。阿諾特關注那些經營狀況低於預期、但前景看好的品牌，其中包括女裝品牌Celine、Zenith表、Pucci時裝和 Ruinart 香檳。

　　1992年，Louis Vuitton在中國北京的王府飯店開設首家精品店。

　　爭奪古馳和愛馬仕失敗

　　有人說，阿爾諾隻要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫症。

　　1999年1月份，LVMH集團利用監管漏洞，在短短的20天時間裡，耗資14億美元大舉收購意大利皮具生產商古馳集團(Gucci)34.4%的股權。面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購，但阿爾諾拒絕了，因為全部收購要花太多資金，並不劃算。

　　遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國巴黎春天集團(PPR，現在已更名為開雲集團Kering)。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保証Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

　　Gucci的舉措惹惱了阿爾諾。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調查。法院認為Gucci公司行為不當，但並沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反復磋商，LVMH集團 2001年最后同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。於是，PPR以80億美元的價格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。

　　2010年10月，阿爾諾突然宣布LVMH集團通過股權互換方式已累計購入愛馬仕(Hermes)17.1%的股權。此舉出乎所有人的意料，而且由於LVMH的購股價格較低，隨著愛馬仕股價大幅上漲，已錄得巨額賬面利潤。

　　LVMH歷來喜歡收購，盡管阿爾諾聲稱無意進行敵意收購，也不會謀求董事會席位。但是，持有公司70%以上股份的愛馬仕家族顯然不願意阿爾諾對他們的公司硬插上一腳，因為LVMH也是愛馬仕最大的競爭對手。而且，路威酩軒傲慢、浮華的奢侈風格也讓堅持採用手工縫制傳統的愛馬仕難以接受。

　　不過，在1980年代舍瓦利耶執掌酩悅軒尼詩集團時，舍瓦利耶就購買了愛馬仕15%的股權。在酩悅軒尼詩與LV合並后，股權也就歸LVMH所有了。后來，愛馬仕因為要上市，去找阿爾諾要求買回股權。當時阿爾諾忙於重組LVMH，調整其發展方向，就同意出售了這15%的股權。

　　也許，由於曾經持有過愛馬仕15%的股權，阿爾諾可能覺得，這一次擁有17.1%的股權也合情合理。不過，法國股市監管當局對LVMH開出了金額高達800萬歐元的罰單，因為LVMH在增持愛馬仕股份的各個階段均隱瞞不報，嚴重地連續違反了信息公開披露規則。但此后，阿爾諾繼續購買愛馬仕股票，並把持股提高到了23.2%。

　　2014，在巴黎商業法庭的調解下，LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份，並於未來5年內不再收購。根據和解協議，由阿爾諾控制的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份，而LVMH集團最大的股東Christian Dior集團將轉手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團(Groupe Arnault)仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。

　　阿爾諾家族的股權結構

　　伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)是他的家族控股公司阿爾諾集團(Groupe Arnault S.A.)的董事會主席。阿爾諾集團控制Financiere Agache SA。Financiere Agache持有克裡斯汀迪奧集團70%股份。克裡斯汀迪奧集團(Christian Dior)持有LVMH集團41%的股份。

　　克裡斯汀迪奧集團(Christian Dior)是全球最大的高級時尚品牌控股公司，是LVMH集團的母公司。克裡斯汀迪奧集團持有迪奧時裝(Christian Dior Couture)100%的股份，迪奧時裝並非LVMH集團的旗下企業。

　　但所有以上公司，都由伯納德·阿爾諾家族控制。

　　LVMH：全球最大的奢侈品集團

　　路威酩軒集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)旗下擁有70家設計高品質產品的品牌。也是唯一一家涵蓋奢侈品市場五大主要領域——葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶以及高端零售的集團。目前旗下品牌有：

　　葡萄酒及烈酒品牌：Ardbeg、雪樹伏特加(Belvedere)、Bodega Numanthia、曼達岬(Cape Mentelle)、Chandon、Chandon do Brasil、白馬酒庄(Chateau Cheval Blanc)、伊甘酒庄(Chateau d'Yquem)、安第斯白馬酒庄(Cheval des Andes)、雲霧之灣酒庄(Cloudy Bay)、唐培裡儂香檳王(Dom Perignon)、格蘭杰(Glenmorangie)、軒尼詩(Hennessy)、庫克(Krug)、Mercier、酩悅香檳(Moet &Chandon)、紐頓酒庄(Newton Vineyard)、汝納特香檳(Ruinart)、安第斯台階酒庄(Terrazas de los Andes)、凱歌香檳(Veuve Clicquot)、文君酒(Wenjun)。

　　時裝與皮革制品品牌：伯爾魯帝(Berluti)、思琳(Celine)、迪奧(Christian Dior)、唐納卡蘭(Donna Karan)、Edun、璞琪(Emilio Pucci)、芬迪(Fendi)、紀梵希(Givenchy)、高田賢三(Kenzo)、羅意威(Loewe)、諾悠翩雅(Loro Piana)、路易威登(Louis Vuitton)、馬克雅可布(Marc Jacobs)、Nicholas Kirkwood、Thomas Pink。

　　香水和化妝品品牌：帕爾瑪之水(Acqua di Parma)、貝玲妃(Benefit Cosmetics)、馥蕾詩(Fresh)、紀梵希香水(Givenchy Parfums)、嬌蘭(Guerlain)、高田賢三香水(Kenzo Parfums)、玫珂菲(Make Up For Ever)、迪奧香水(Parfums Christian Dior)、羅意威香水(Perfumes Loewe)。

　　腕表和珠寶品牌：寶格麗(Bvlgari)、尚美巴黎(Chaumet)、戴比爾斯鑽石珠寶(De Beers Diamond Jewellers)、弗雷德(Fred)、宇舶表(Hublot)、泰格豪雅(TAG Heuer)、真力時(Zenith)。

　　精品零售品牌：DFS國際免稅購物店、La Grande Epicerie de Paris、Le Bon Marche Rive Gauche、絲芙蘭(Sephora)、郵輪奢侈品、高檔品牌零售商Starboard Cruise Services。

　　路威酩軒集團(LVMH)2015年銷售額為357億歐元，集團目前在世界各地擁有125，000名員工。不過，隨著奢侈品行業在全球各個主要市場從2013年開始放緩，到2015年進入寒冬，奢侈品牌業績大幅倒退。LVMH集團股價一年中下跌了12%，此前連續七年獲得法國首富頭銜的伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)也將2016年法國首富讓給了歐萊雅集團(L’oreal)的傳人。