杜嘉班納請陳學冬、盛一倫走秀 是臭棋還是高招？

　　有網紅和星二代的加持，社交媒體上意見交鋒。有人贊許該品牌的聰慧之處在於懂得利用年輕人喜聞樂見的社交媒體名人擴大傳播力度，也有人質疑這樣的下沉式做法會影響品牌的形象，特別是曾經被普遍看作是草根階層包裝的Gogoboi史無前例地登上時裝秀舞台，就好比去年底積家腕表邀請Papi醬為其廣告片出鏡后，所引發的反應一樣。

　　啟用非職業模特走秀的做法並不新鮮，早在1980和1990年代，包括山本耀司、Helmut Lang，Jean Paul Gaultier等人就紛紛把文娛界名人甚至素人推向T台或納入宣傳策略，造成一種類似溝通群體的文化印象。隻不過到了如今的社交媒體年代、當年的德國現代舞舞蹈家皮娜鮑什、法國的企業主管、日本演員吹越滿或者法國藝術家Louis Bourgeois變成了網紅和星二代——同樣在此次米蘭時裝周上發布新秀的Ermenegildo Zegna，也找來了Instagram熱門Meme（以互聯網表情包為載體的文化形式）賬號@fuckjerry的主理人Elliot Tebele走秀，但顯然由於內容屬性所致，其話題程度遜色於Dolce & Gabbana。

　　“但不管是罵還是點贊，它（Dolce & Gabbana）的確達到傳播率的目標了，你看甭管是朋友圈、娛樂號還是你們這種商業媒體媒體都在說，特別是在90后甚至00后這個群體和那些不是時裝精的人群中，他們先注意到網紅，然后再注意到衣服，表面上是一場娛樂秀，但最終還是提高產品的曝光率的一種渠道，而且有名人加持，每一套都是Key Look（關鍵造型）。”一位不願意透露姓名的國內時裝博主說。

　　之所以不願意透露姓名，是因為即便她本人，雖然能理解品牌這樣的做法，但卻不能完全苟同：“網紅的噱頭打動不了我，而且現在越來越多的品牌選擇這樣做，我有些反感了。”可作為一名職業博主，為三斗米（實際可能是一百斗米）折腰卻是現實：“拿了錢，去買我自己喜歡的牌子就好了，何必那麼認真呢！”

　　而在某數字媒介機構任職的Alice則認為品牌利用網紅效應達到在新消費者人群增長點上的做法無可厚非，這和過去找明星代言並無本質區別，但創意的套路化模式是惡化的源頭，她指出積家在Papi醬的案例中所設計的創意和文案和鳳姐最近那篇“求點贊”的熱文如出一轍，但拋開后者的真實性比例不談，兩者作為產品角色的本質不同導致這套宣傳特輯只是單純地達到了傳播的目的，而沒有對品牌形象和所想要營造的文化氛圍有所幫助。

　　無論是Z世代、還是國內習慣稱呼的90后乃至00后，“吸引年輕人”是大多數奢侈、時裝品牌近年來的焦點所在。在大多數的媒體描述中，出生在90年后的一群人已經“老”了，而2000年后出生的、徹徹底底沐浴在互聯網、移動設備和社交媒體的新一代的消費習慣全然不同。如何打動這些因社交媒體而傾向便利、直線思維的新群體掏腰包是關鍵課題，特別是在他們的上一輩紛紛邁入傳統意義上的中年，不再盲目消費，甚至走上靈修熱潮的時候。