天猫五大战略：品牌时尚化必须加强

　　2014年，天猫历经改版、负责人变更等众多变化，2014年天猫重销量还是重格调一直是业内人士争论的焦点。4月15日，天猫召开以“尚天猫就够了”为主题的战略发布会，明确宣布2014年天猫将把品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化“五化”作为战略方向。其中，品牌时尚化最为重要，天猫副总裁乔峰表示：“我们能够接受一定的、短期的销售压力。”

　　天猫副总裁乔峰（王煜磊）表示，2014年天猫“五化”改革将会提升B2c电商服务。2014年阿里巴巴集团对于天猫的定位，用两个字就可以概括：五化。

　　品牌时尚化

　　阿里巴巴集团对于天猫的期望是更贴近时尚，希望天猫成为电子商务里最具时尚地标的品牌。天猫对于今年的“两新一促一节”仍会坚持。“两新”指春夏和秋冬的上新，“一促”表示6月份的一次大促销，“一节”就是“双十一”购物节。今年“双十一”天猫不仅要在国内做，而且会延伸到海外市场。天猫希望借机在欧美市场打响品牌。2014年天猫在互联网上的一个新热点——上新。天猫将和商家一起尝试打造属于未来电子商务的一种全新的商品发布模式。

　　天猫关于品牌时尚化要做的另一件事情就是“一日一品牌”。过去是品牌帮助天猫或者说品牌帮助“双十一”，这次天猫希望帮品牌商做品牌自己的特定节日。如果品牌有这样的想法，天猫包括阿里集团，会匹配核心资源帮助品牌形成其在天猫上自己专属的一个“双十一”。这表明除了“双十一”之外，在不同的时间段，不同品牌都可以形成专属其品牌和消费者独立的狂欢购物日。

　　行业垂直化

　　今年天猫第二个发展方向，是行业垂直化。

　　天猫希望做到的是各垂直平台能给消费者提供不一样的感受，做出行业特性化，不同品类帮助消费者有更好的体验。

　　未来电子商务，从过去的价格敏感一定会转变为服务敏感。而一二线城市消费人群这方面需求远超过现在天猫平台能够提供的服务。

　　要让这些人满意，就要在服务上、品质上、多元化上让消费者获得更好收益。前提是要给各垂直平台足够的空间，做出自己的特色化服务，让消费者享受到这个差异化体验。

　　会员价值化

　　阿里巴巴有众多的会员，越来越多的品牌商希望与潜在用户走得更近。天猫表示愿意提供天猫的会员为品牌商挖掘潜在消费者提供帮助。乔峰表示：“这些会员既是天猫会员也是所有品牌商的会员。消费者能不能在我们平台获得更好的服务，不光是天猫来做，也是要商家跟我们一起来做。消费者愿意回头在我们这里买到更多的产品，这是会员价值最大化的体现。今年天猫会在会员价值化上进行开发，天猫愿意跟品牌商一起合作找到他们的用户，针对这些用户做特殊定制化服务，尝试给到消费者不一样的体验。”

　　这些尝试对于未来电商和零售的发展，都提出了一个方向。在看到靠新用户增长不能成为未来电子商务主流方式时，怎样让消费者买的更多，怎么样让消费者愿意更多的回头，就成为了天猫下一步重点研究的课题。

　　无线个性化

　　乔峰说：“我已经有一个淘宝的客户端，那天猫客户端对我的价值是什么？今年天猫的无线端要做什么？天猫最核心的一个就是品牌，第二个就是消费者的偏好。为什么我们不能在无线上去重点思考让每个不同的消费者，去关注他自己最喜欢的品牌，去了解品牌的动态呢？比如说我，我跟gsTAR这个品牌交流，为什么gsTAR上新的东西我不能第一时间了解到？假如说我关注了gsTAR品牌，我是十年前的一个客户，现在就可以利用无线端让我来到现场，也许我去买这条牛仔裤的时候，还能给我打五折。”

　　乔峰又表示，当一个消费者对一个品牌没有了解时，他可以在手机客户端了解到。让大家用手机时除了买东西，也可以看一下有没有好玩的。以前品牌商拥有的只是互联网靠广告cPM展示出来的。如果天猫对客户需求变得更精准时，这个转化率对品牌的价值是完全不一样的。

　　怎样真正让品牌商跟消费者关联起来，通过品牌商做得更好，这是天猫无线化要思考的方向。

　　“最理想的一天，就是拿出手机看到天猫的时候，也许你可以在这里实现个性化，看到自己喜欢的东西，或者可以看到别人喜欢的东西，从过去营销的单一方式变得更加多元化、个性化，帮助掌握不同消费人群喜好，更深层次沟通。”乔峰说。

　　服务分层化

　　天猫表示，今年将帮助商家对不同消费者提供不同服务。通过数据挖掘提供体系化标准。天猫会做一个基础标准，让这一标准逐步能够满足消费者发展的需求。天猫未来要做的，是不断提升服务，然而这会对很多的商家有影响。

　　提升品质服务前提是商家要具备这个能力。如果商家不具备这一服务能力，天猫不会提供学习过程。所以商家从入场开始，就需要为消费者提供相对平均水平服务体验。

　　如果电子商务不提这一目标，消费者在天猫获得不了服务体验时就一定会离开。或者服务不够标准化，不够清晰，消费者没办法认知天猫给他带来价值的时候，一样也会离开。另外，在同一平台对于不同商家没有标准也是不行的。未来天猫要向一二线城市发展，这些消费者对价格并不敏感，他们更偏向于谁能提供更好的服务就去哪买。服务是天猫和商户最看中的，只有消费者满意，品牌才会发展得更好。

　　“未来天猫要再发展下去，就像中国改革一样进入了改革深水区，靠单纯人口红利和电子商务已经看到了瓶颈，在这当中能吸引到的消费者都吸引到了。为什么现在电子商务的增长势头放缓，是因为只看到了新用户的增长，而没看到老用户流失。”乔峰说，“中国未来十年已不可能像十年以前做电商的时候，全中国都是你的消费者。”

　　天猫曾研究过，一个新用户的成本是300元，而一位已经离开的用户一定不会低于300元。与其用超过300元的成本把一位已经离开的用户找回来，不如在所有运营成本中拿出一部分的资源为消费者提供更好的服务。天猫要做的是把粗放型增长转到精细化增长，让消费者得到更好的体验。

　　乔峰表示：“我相信未来天猫在这个优化的过程当中一定会达到整个平台的预期，也一定会把天猫做成中国电子商务行业里的时尚品质多元化这样一个地标型的公司。只有这样我们才能帮助品牌在电子商务再往前走一步，而不是在价格竞争上面不断地砍价让消费者得到更价廉的商品。低价不可能会有高价值的服务，因为服务是有偿的。我们要告诉大家，这个服务是有价值的，要告诉别人什么是越来越好，不管他在传统零售还是在电商领域。”

　　对于电子商务继续发展来说，天猫希望所有人能回到淘宝初创阶段，踏踏实实做好。乔峰说：“我们可以花5年做一个淘宝，花5年做一个天猫，我们也可以花5年做一个‘不一样的天猫’，这个天猫可以从每天细微的事情开始做，希望可以提供给消费者不一样的服务。”