【图】Mulberry在中国犯了什么错

专访中国卓越奥莱投资有限公司招商副总监米世哲（Salvatore Miranda）

作者：杨晓音

最近Mulberry的业绩成为奢侈品界关注的话题，Mulberry主要产品类型是皮包和饰品，中国政府施行的反腐倡廉政策使Mulberry受到了很大的冲击，除此之外的深层原因是什么呢？我想用Mulberry，Burberry和Furla三个品牌来对比说说。

首先，Mulberry这个品牌在拓展市场方式上没有采取直营而采取批发给代理与经销商，于是在订单和采购策略上他们不可避免地丧失了控制权。Mulberry最大的股份(大约57%)都掌握在新加坡Challice的手中,同时Challice的老板（Ong家族）也是Mulberry的大代理商Club21的所有人，这导致亚洲市场布局零碎混乱，实际上Mulberry总部对市场经营运作没有多少控制权。

另外开店策略也有些问题。2011年，当Mulberry旗下的Alexa包在中国非常流行时，他们才在中国开设首家旗舰店，进的是北京国贸商场。当时Mulberry还算是轻奢侈品，国贸商城的定位高于它当时的定位。随后先后开设三家专卖店：北京Parkview Green，上海嘉里中心，上海环贸IAPM。

Parview Green芳草地是一个很理想的商场平台，但由于定位范围比较窄、主力店缺吸引力、位置等因素没做起来，消费状态不成熟。去年秋天，在上海环贸IAPM商场开了一家新的中国境内最大的Mulberry专卖店，这也是品牌在国内首次出售服装系列——Mulberry终于意识到他们不能仅依靠销售配饰而在中国立足，但是为时已晚，至少无助于改善他们去年的销售业绩。

总之，选址要符合品牌的定位。在你想升级你品牌的档次时，贸然地选址是很不恰当的，应该选在一个已经发展成熟、拥有大量高端品牌的商场里开店。

反观Burberry则另辟蹊径：2010年Burberry以7000万英镑从香港Kwok Hang控股公司一举收购了中国内地的50家零售店，因为他们懂得要在中国站稳脚跟必须通过直营手段实现控制权。现在他们在国内的零售店已经扩展到71家，收益增长20%。另外2013年还有11家新店开张。

Burberry明白必须一边保持传统的奢侈品消费群体，同时吸引新的更为年轻化并且具有购买力的中国消费者。他们采取了很多手段，比如很好的宣传推广，启用在中国深受年轻人喜爱的Harry Potter女星Emma Watson作为形象代言，同时融合了电子商务和社交网络的网络营销战略也达到了很好的效果。去年中国移动互联网接入流量增长已超过70%，商家借助微博、微信、开心网、优酷等社交媒体平台进行线上推广；另一方面，店内大型的交互式触摸屏幕，手持ipad为顾客竭诚服务的员工使线下服务也有很好的技术支持，这些都形成了线上线下的良好沟通。总而言之，Burberry以一个开放、坦率的心态迎接新一代的消费者。

相比之下，Mulberry为拓展中国市场做了什么？他们只是把自己的官网翻译成普通话版本，然后就自以为是的坐在UK总部高枕无忧。

另一个相对低端、但也在中国市场取得成功的品牌是Furla。这个品牌非常清楚自己的轻奢侈品定位，专注于为消费者提供可负担的产品。借助与利丰集团相对公平理想的合作伙伴关系，Furla目前在中国开了30家店，规划很快达到100家(在40个多城市），并且有望保持两位数的增长。Furla海外业务目前达到了销售总额的76%，在过去三年内增长了45%以上，这是一个非常抢眼的成绩。2013年总营业额达2.28亿英镑，同比去年实现了7%的增长(按固定汇率计算增加为14.5% )这种大胆而具有持续性的全球扩张策略，全球销售市场的合理布局，以及现存销售网点和新销售店的及时拓展更新，是他们能够获得成功的原因。

本文由杨晓音原创，首发于“卢曦采访手记”（微信号:lucyonair）。