时尚观察：购物中心“歧视性租金”的背后

　　编者按：提到购物中心，很多品牌店铺会抱怨入驻难、租金不统一、租期短等问题，诸如商业地产招商时私定“霸王条款”、针对不同店铺在租金方面设置了“歧视性政策”等不公平现象时有发生。

　　为了探寻问题的真相，记者调查了几家购物中心，并研究了专业书籍，发现购物中心实施多层次租金设立其实不无根据，经常被租金“歧视”的店铺是不是该醒醒了。

　　购物中心作为一种新型复合型业态，从20世纪50年代开始盛行于美国等西方发达国家，20世纪90年代末传入中国。随着中国经济的发展和城镇化水平的不断推进，城镇居民的生活质量获得了很大提升。特别是各地政府为了方便市民生活非常鼓励大型购物中心的建设，在21世纪初购物中心进入快速发展阶段。从目前整体水平来看，购物中心无论从选址、开发、招商、后期维护等方面都逐渐实现了专业化，特别是硬件设施和新技术的运用已经达到了国际水平。购物中心多采用“只租不售”和“租金的歧视”的形式进行经营，其历史起源于发达国家，这些经营模式与购物中心一起被引入到中国。

　　只租不售靠经营

　　商业地产不同于住宅类的地产项目，一般规模大、商圈辐射广、投资成本高，大量资金无法在短期内回收，因此需要专业化的商业经营能力、资本运营能力。出售将导致产权分离，影响购物中心整体定位和统一规划，因此购物中心目前一般采用“只租不售”的模式。另一方面，这也决定了商业地产投资回收期长，需要依靠后期经营，而长期经营带来的声誉又可以转化成无形资产，形成购物中心的“品牌”，这就决定了购物中心必须重视经营能力。“歧视性”的租金政策，可以有效地鼓励优秀租户与购物中心共同成长，形成不易模仿的竞争地位。

　　如今，现代化购物中心为了满足多目的购物需求、提供有特色的“一站式”服务，通过人性化布局，适当地控制多种业态组合的比例，这也是为什么租金“多层次”的原因。购物中心虽然了解美容美发店、皮具和鞋品包养店、腕表维修店、洗衣店、裁缝店等无法支付高昂租金，但是仍然会以优惠的租金来吸引这些特色店铺进驻，是为了打造立体服务体系。

　　各地购物中心开发热潮带来了市场饱和，市场对购物中心的需求放量是缓慢的，这势必造成优胜劣汰。在这样市场环境下，品牌店铺反而具有了一定的主动权，在选择购物中心时，要充分利用购物中心的优惠政策，合理安排租期长短，选择商圈环境、建筑风格、主题与品牌定位相吻合的购物中心。同时，研究客流动态线路，规避购物中心“死角”，与购物中心已入驻的竞争对手在定位和服务上形成区别，避免恶性竞争。

　　主力店是块吸铁石

　　某一种店铺的形象会吸引距离很远的顾客光顾某一零售地点，从而为其他店铺带来客流量，提升其他店铺的销售额和知名度，这种现象被专家命名为“外部性”。这类店铺像吸铁石一样成为购物者的目的地，因此被购物中心定义为主力店铺，并被给予租金优惠。为了更好地利用这些店铺对购物行为导向性的作用，购物中心从整体考虑，采用“基本租金加上百分比租金”的模式，将外部性内部化，实现购物中心营业额和零售商利润最大化，进而提升购物中心整体租金水平。百分比租金就是当店铺超过了营业额最低限（阈值）时，购物中心按照一定百分比抽取租金。

　　百分比租约可以方便购物中心精准地掌握入驻店铺的销售额，对店铺进行评估，筛选优质租户。而且，百分比租约也让店铺在销售淡季实现租金“减负”，形成良好的风险共担机制，让购物中心产生改善经营的动机。为了避免“有场无市”造成巨大的资源浪费，购物中心在投建之前采用“订单地产”，通过优惠政策吸进主力店在建设前预定店铺位置，从而在施工建设阶段为其“量身定制”，比如需要层高至少达到5米的生活超市和层高至少达到10米的电影院等。其他品牌店铺因为这些主力店的入驻“慕名而来”，这就对后期统一招商形成了“引致效应”，难怪其有“资本”获得更低的租金和最佳的店铺位置。

　　当前，主力店一般有高端精品超市、连锁影院、国际奢侈品品牌店、品牌集成店、快时尚品牌店铺，随着购物中心跨领域业务开发能力的增强，一些亲子乐园、滑冰场、大型KTV、健身店、美食厨房成为新型的主力店铺。同时主力店因为业态的特殊性，一般需要较长的租期才能产生回报，而且大多对面积有一定的要求，就获得了和购物中心“砍价”的资本。相比之下，国内服装店铺，特别是二三线品牌难以跻身于主力店铺的行列，“享受歧视”成为了必然。当品牌店铺被要求支付高租金时，必须反思店铺的品牌价值是否因为购物中心的商圈环境获得了提升，目前良好的经营状况是因为品牌自身的聚客能力，还是受到了旁边主力店铺的引流效应。

　　不得不指出，本来不可能成为主力店的小型书店却可以占据购物中心主要位置，记者认为与这些新型独立书店不断通过开展明星签售、专家讲坛、作者见面会、咖啡餐饮服务等活动不无关系。与其支付高租金，或许店铺应该想想如何借助品牌的感召力，让品牌店成为主力店，通过多种多样的亲民活动带动人流，提升知名度的同时获得“砍价”的条件。

　　不可租用的中庭浪费吗？

　　在高地价开始的购物中心，为什么留出如此宽敞的不可租用的空间？越来越多的购物中心在打造宽敞的中庭影响力，依靠玻璃围栏的通透感形成纵深的视觉冲击力，方便顾客浏览购物中心品牌概貌的同时，提升购物中心文化传播能力，方便入驻店铺定期展示特色产品。近日，王府井步行街旁的北京amp购物中心内一层大厅在举行某表展，宽敞的中庭正在举行恐龙展，常规的动物雕塑仍然摆放在穿行的走廊中，这些不仅可以增加顾客的停留时间，而且会对整个购物中心形成亲民的印象，让购物中心真正成为了休闲娱乐的公共空间。通过主力店和次主力店在不同位置、不同楼层的错落安排，带动人流。

　　传统意义上讲，所谓的好位置一般是一层、临街、靠近出口、位于步行街两侧等，传统的商业中心存在一些光顾“死角”。中国购物中心一般为多层建筑，不同楼层的人流量有很大差异。

　　现代购物中心则通过各种手段打通楼层，比如，东直门银座店、三元桥凤凰汇、西直门的凯德mall通过地铁站导入客源；君太百货和西单大悦城、汉光百货、华威商场通过四通八达的天桥结构，将二层的4家商场贯通起来，让一层、二层都具备了临街店铺。西单大悦城为了将顾客引导向高楼层，还设立了充满趣味感的天梯，让人一口气上升到6层，这样就打破了楼层的隔阂。为了砍掉购物中心的“死角”，购物中心通过各种文化艺术手段来吸引顾客到达“死角”。双井富力城在每一层安排了诸多当代艺术雕塑，引导顾客到达每一层进行近距离观看，K11则安排了巨大的露天中庭，模糊室内、室外的概念，而且通过环保绿植，提升餐饮的健康感。有的购物中心则通过金融服务来疏导客流，比如新中关购物中心在一层的多个入口设立了不同银行的取款机。

　　记者相信，随着购物中心项目的增多，一直掌握主动权的购物中心将“放下身段”，不断提供更优质的服务来打造不可复制的经营水平，让支付了高租金的店主获得相应的高水平服务，这对于曾经在租金方面“被歧视”的店铺或许是“因祸得福”。