小心“轻奢”沦为“快时尚”

　　能够随着经济形势的波动应对变化才是品牌生存之道。轻奢品牌已经尝到了传统奢侈品牌为保持品牌溢价做出市场牺牲后的一丝甜头，但并不意味轻奢品牌从此高枕无忧。

　　轻奢到底有多红？2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八；而Kate Spade财报显示，其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨，年轻群体的重复购买率很高。近两年，Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade这些轻奢品牌在代替Chanel、Dior、Louis Vuitton等成为海淘、代购“扫货”的最大热门后，早已将战线直接切入中国这个肥沃的市场。不难发现，去年全球奢侈品业在中国遭遇了低谷，不少品牌陷入“关店潮”的情况下，却有越来越多的轻奢品牌开始与老牌奢侈品店比邻而居。

　　轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了现代人所追求的时尚精神，而与奢侈品相比，更容易让人接受的价位才是轻奢品牌能够于奢侈品市场在全球市场疲软后，成为“蓝海”的最重要原因。比如，Michael Kors、Kate Spade等为代表的轻奢品牌的价位多在400美元左右，而Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌的入门产品价格都要1000美元。

　　然而，品牌间加剧的竞争局面已经开始让不少轻奢品牌不得不通过深度打折的形式来拉动销售。例如前不久Kate Spade美国官网推出的2.9折特价促销活动就让不少钟爱它的粉丝们在疯狂抢货之余，感叹其越来越有“白菜货”的味道。而最新资料显示，Kate Spade和Michael Kors等轻奢品牌已经展现出销售吃力、毛利率受压等迹象，这些都让轻奢品牌越来越像是奢侈品行业的快时尚，价格和更新速度一旦不能满足消费者需求，就会即刻出现销售停滞。如何走出这种困境，是当前轻奢品牌面对的最大难题。

　　轻奢品牌们需要保持警醒的态度。如同Michael Kors在与轻奢资深品牌Coach间的较量中大获全胜一般，正是因为Coach的保守给了Michael Kors更多发光的机会。保守单一的皮具产品、重复老旧的设计，希望借助固有龙头地位的苟且，显然跟不上时代的发展。后起之秀的轻奢品牌除了主打的皮具，还生产眼镜、手表、鞋子、首饰等一切周边产品，甚至包括家居，提供一站式服务和体验而深受欢迎。但为了紧握潮流元素，甚至不惜冒着“抄袭”的骂名，以低价流行的优势吸引客户，却冒着沦为快时尚品牌之流的风险，而这种印象一旦形成，对轻奢品牌的形象将会有难以挽回的破坏力。因此，轻奢品牌要想保持自己的活力优势，恐怕还要在设计创新上更下些功夫。毕竟顶着“奢侈品”的帽子，要对得起消费者支付的价格。