扫货奢侈品 中国人在买什么？

　　在美国弗吉尼亚大学经济系博士生、长江商学院研究学者兰小欢看来，“炫耀”是很多中国人购买奢侈品的重要目的，“奢侈品消费的目标客户可绝不是盖茨和巴菲特，真正支撑这个市场的是海量城市白领。他们买不起游艇飞机，却又渴望引人注目。”

　　在购买产品类型方面，中国游客更加青睐钟表、珠宝、皮具、香水和男装。无独有偶，毕马威发布的《中国奢侈品报告》显示，我国消费者的总体富裕程度并不高，大部分消费集中在服饰、香水、手表等个人用品上。

　　国家统计局2011年度统计公报数据显示，我国农村居民全年人均纯收入为6977元，城镇居民全年人均可支配收入为21810元。兰小欢认为，正因为中国消费者刚刚达到这么一个水平，所以世界各大奢侈品厂商都爱中国市场。“既有大量的人富有到了买得起，又有大部分人其实还得节衣缩食几个月，所以刚好达到炫耀的目的。那价格和火候，真是拿捏得准。”兰小欢如此调侃中国消费者的炫耀性消费。

　　对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，这种炫耀性消费心理并不是中国特有的现象。她认为，当消费者找不到更好的方法来展示自己的财富和地位时，奢侈品特别是奢侈物品，是一个比较便利的选择。

　　在炫耀之外，还有一种“从众心理”在影响着中国消费者。

　　“从众，恐怕是很多中国消费者身上的一个特点。”而且，在王菲看来，“从众”与“炫耀”是密不可分的，“同一个办公室或者同一栋写字楼的白领，在看见对方消费了某种奢侈品时，可能也会去购买相同或类似的奢侈品。在这种‘从众’行为的背后，还隐含着展示自己具有与对方类似的能力、财富或地位的‘炫耀’心态。”

　　“奢侈品消费的是文化。这种文化的要义在于走高贵路线，营造高贵气氛。”在兰小欢看来，奢侈品所承载的文化内涵才是奢侈品消费的重点。王菲也对此表示认同：“奢侈品的价格远高于它的成本，消费者更多的是对其附加价值的消费。这些附加价值主要来自于奢侈品背后的文化。”由此看来，在海外扫货的大多数中国奢侈品消费者可能并不十分关注这种文化内涵。像在超市抢购促销商品一样扫货，这种行为本身就与“高贵”无缘。

　　“奢侈品并不是必需品，奢侈品消费强调的不是价格，而是它能给人所带来的快乐。”王菲认为，“奢侈”二字关注的重点并不是“价格”，而是“体验”。但中国消费者似乎很容易将“奢侈”与“价格昂贵”画上等号。

　　毕马威的报告显示，在发达国家，人们将4%的收入用于购买奢侈品;而在我国，许多消费者用收入的40%或以上来购买奢侈品。不少前往欧洲的中国游客会把超过1/3的旅游预算用在购物上，他们宁肯把吃和住的钱节省下来买奢侈品。“睡廉价房，买高档货”成为欧洲旅游业对中国游客的描述。“中国消费者目前比较关注的是实物性奢侈品消费，对体验性奢侈品消费——比如高水平艺术演出、高端定制旅游等则关注较少。”王菲说。

　　不过，变化正在发生。“租一艘能载15个人的博纳多帆船，三个小时的租金大约5000元。租一艘可载20人的海上亚历山大游艇，一个小时的花费大约5000元。”据海南三亚南海游艇俱乐部某负责人介绍，个人游客的年龄一般在40岁左右，大多数都是全家一起来玩的。与商务类型的游艇租客不同，这些与家人一同来度假的年轻游客不需要考虑商务礼仪或面子等问题，他们租用游艇或帆船主要是为了放松和体验“海上骑士”的生活。“游客在乎的不是这次体验是否昂贵，他们在乎的是这次体验是否快乐、家人是否幸福。”

　　当你手中有5000元现金时，你是愿意买一个名牌包，还是愿意乘坐帆船在海上度过三个小时的时光呢?