輕奢如何在奢侈品市場低迷中殺出血路

　　導語：從2012年以來，老牌奢侈品在大陸地區的銷售業績一直岌岌可危，美國貝恩咨詢公司發布的數據顯示全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉移至 西方和南方，預計今年的增速將降至4%，並將奢侈品行業的整體增速下拉至僅2%。分析人士認為新一屆政府的高調反腐和遏制炫耀性消費的決心，決定了中國奢侈品市場不可能迅速回暖，甚至將成為一種常態。

　　輕奢侈英文為“affordable luxury”，意為可以負擔得起的奢侈品

　　與之形成鮮明對比的則是“輕奢”品牌在中國的強勢崛起，據據世界奢侈品協會2012年公布的數據，在整個中國奢侈消費群體中，輕奢侈消費約佔到35%，但其上升速度迅猛，在商場百貨中，輕奢侈品的消費者熱衷度比一線大牌高出25%。美國《商業周刊》認為，目前歐洲奢侈品制造商為了應對增長放緩，正將手袋價格提高到4000歐元以上，以向更加高端的市場傾斜。這些都可能給價格稍低、品質尚佳的輕奢品牌帶來機會。該雜志甚至認為以Coach為代表的輕奢品牌將 迎來在中國的最美好時代。

　　輕奢品牌在中國發展現狀

　　越來越多的輕奢侈品牌正大舉進駐中國市場。法國奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain，將其2013年全球春夏系列時裝秀的舞台搬到北京。2013年9月，Pierre Balmain全新理念精品店正式登陸中國，預計2013年底，會在中國開設35家成衣系列精品店，以及20家鞋履與配飾精品店。

　　Coach在新一季男裝飾品代言人為王力宏

　　輕奢中的鼻祖美國皮具品牌Coach雖然近年來一直四面楚歌，唱衰的論調不絕於耳，在美國國內的銷售業績已經遠遠落后另一個勢頭彪悍的輕奢品牌 Michael Kros。但中國市場顯然成了Coach緩解壓力的救命稻草，Coach 2014年第一財季財報顯示，雖然全球銷售額同比下滑了1%，但中國地區銷售總額 增長逾35%，足以表現出中國市場巨大的消費潛力。延續上季度趨勢，Coach二財度銷售額14.2億美元，同比下降6%，但中國銷售增長高達25%。在 這一財季，Coach在中國新開了10家店面。Coach目前在中國擁有100多家直營店，而2010年其在中國的第一家旗艦店才剛剛開幕。

　　去年剝離了Lucky Brand和Juicy Couture兩個品牌之后，美國服飾集團 Fifth &Pacific Companies,inc.正式成為單品牌公司，決定將公司更名為Kate Spade &Company，這在側面顯示出了輕奢品牌在全世界范圍內的強勢突圍。

　　根據2013年第三季度財報顯示，Kate Spade銷售比去年同期大幅上漲76.4%至1.797億美元。其CEO William McComb 表示，Kate Spade的手袋和小件皮具的成長勢頭非常強勁，所針對的年輕消費群體重復購買率很高。中國市場近年來對輕奢品牌表現出來的購買力，使得這些品牌紛紛加速了在中國的 擴張，集團首席執行官Craig Leavitt 出席東京新店開業時表示，該品牌 今年將在中國開設8-12間門店，為了迎合亞洲市場，未來可能還會推出本地化產品。目前Kate Spade New York在中國大陸共運營20間門店，香港則有6間，中國大陸門店主要集中於華東地區以及北京、成都、沈陽。

　　Michael Kors在上海嘉裡中心的旗艦店

　　如今的輕奢界頭牌非Michael Kros莫屬，在2013年股價漲幅前五名的奢侈品上市公司中，Michael Kors是唯一的輕奢品牌，在22家奢侈品上市公司市值總排名 中，Michael Kors更是以165億美元在一眾老奢侈品牌中雄居第八。總部位於香港的美國輕奢品牌Michael Kors 發布本財年第三季度財報：銷售額10億美元，同比大增59%，零售收入5.034億美元，同比增長51.3%，包括中國在內的其他地區銷售同比也有64% 的增長，合計達到800萬美元。

　　盡管Michael Kros的設計經常被指控抄襲，依然無法澆滅美國人民對它的熱情，其在北美市場的佔比高達90%。普通消費者並不在乎服裝的創意來自哪裡，她們看重的是誰 能為自己提供物美價廉的產品，這在某種程度上恰好說明了輕奢消費流行的原因。財富品質研究院院長周婷認為北美市場已是一個非常成熟的市場，市場容量有限， 而中國的市場容量基數則會數倍於北美市場，中國市場毋庸置疑會是Michael Kors之后的發展重心。2012年初，剛上市不久的Michael Kors集團就高調宣布大力擴張中國市場：“在未來三至五年，我們將在中國市場開設100間分店”，目前Michael Kors在大中華區擁有37家門店，大陸地區則有27家。

　　輕奢潮流何以盛行

　　輕奢侈在中國的流行有很多原因，它在品質上保証了消費者能夠擺脫“快時尚”令人堪憂的產品質量，而在價格上則號稱“可以消費得起的奢侈品”，大大減輕了消 費者的購買壓力。再加上輕奢侈品牌在產品研發發面更容易推陳出新，因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市場空白。

　　事實上“輕奢侈”的概念在世界上流行了很久，世界奢侈品協會中國代表處首席執行官歐陽坤說：“輕奢侈是介於奢侈品大牌和普通消費品之間的時尚消費品，既有 高檔的定位和品質，又有更為親民的價格。”輕奢侈大致分為兩類，一種是具有高端品質而價格親民的品牌，如Coach、Michael Kors、Kate Spade和一些新晉設計師品牌等﹔另一種則是大牌的延伸產品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。